【イノベーター理論】新製品や新技術が市場拡散するとき、5つの消費者タイプが影響している

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とにぃ
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は~い!とにぃです。

 

今日は、マーケテイング用語の紹介です。

それは「イノベーター理論」です。

 

お聞きしたことはありますか?

 

これは、イノベーションが世の中に浸透する際、新型iPhoneの発売日にアップルストアの前に徹夜で並んでいる方々とそれに追随する方々の力が必要であることを示した理論です。

 

そこで本日の目次は下記の通りになります。

  1. イノベーター理論とは?
  2. イノベーター理論と製品ライフサイクル
  3. イノベーター理論の過去の実例
  4. イノベーター理論のまとめ

お忙しい方は、太字と図だけでも見ていって頂ければと思います。

1.イノベーター理論とは?

「イノベーター理論」とは、エヴェリット・ロジャース氏が提唱した「ロジャースの普及理論」とも呼ばれる、イノベーション製品の一般消費者への普及率を示す理論です。

世の中に出てくる、イノベーションによって生み出された新製品に対する購買行動は、消費者をカテゴライズできるとされており、それらは、「イノベーター」「アーリー・アダプター」「アーリー・マジョリティ」「レイト・マジョリティ」「ラガート」と呼ばれている。

これら5つの消費者タイプが購入を始めるタイミングが製品のトレンド(拡散)であったり、製品ライフサイクルに相関関係があることがわかっています。

これら5つの消費者タイプについて以下に示します。

  • イノベーター
    新しい製品やテクノロジーに対して関心があり、さらにはその知識も豊富である。たとえリスクがあったとしても、一番初めに試したいとう欲求が高いことや、経済的にも比較裕福な層です。
  • アーリー・アダプター
    専門的な知識を持っているが、リスクを冒してまで一番初めに試したいとは考えていない。この新製品がどのように自らの生活を豊かにするかも考慮した購買活動を行うので、イノベーターを比べてテクノロジーに対して俯瞰的な思考も持つ層です。
  • アーリー・マジョリティ
    専門的な知識を持ってはいないが、製品をライフスタイル改善のツールとしてみている。現実的な思考を持っており、自らのライフスタイルに対してどの様なメリットがあるかを考えて製品を購入する層です。
  • レイト・マジョリティ
    自らのライフスタイルを劇的に改善したいとは考えてはいない。しかし、周囲が使用しているため、それに合わせる形で自らも購入することを決める層です。
  • ラガート
    現状から変化に積極的な行動を起こさない層です。特に自らのライフスタイルに大きな改善を求めていないので、新しいテクノロジーに対する興味がない。さらには、コスパに対する意識も強く、完全に費用対効果が望めるものでなければ購入しないタイプです。

 

そして、「イノベーター」「アーリー・アダプター」「アーリー・マジョリティ」「レイト・マジョリティ」「ラガート」の消費者全体層としての割合は以下の通りです。

 

2.イノベーター理論と製品ライフサイクル

次いで、イノベーター理論と製品ライフサイクル(Product Life Cycle)との関連性についてです。

製品ライフサイクルを示す製品売上高推移を5つの消費者タイプの割合のグラフに重ね合わせると以下のようになります。

新製品の世の中的な普及である成長期は、イノベーターとアーリー・アダプターが購入した後に起こるとことがわかっています。

つまり、消費者の16%が購入した段階で、成長フェーズに移ることから、企業はこの16%に対して購買意欲を掻き立てるような施策を打ち出し、製品を世の中に普及させていく戦略をとります。

特に、アーリー・アダプターと呼ばれる層には、現代でいうインフルエンサーと呼ばれるタイプに当てはまりますので、いかにこのアーリー・アダプターを取り込むかが製品がヒットするかどうかの分かれ目になっています。

そして、このヒットの分かれ目について研究したのが、ジェフリー・ムーア氏であります。

彼は、新しいテクノロジーから生み出される製品について、アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティの間に大きな溝があると提唱した。それが、「キャムズ(溝)」と呼ばれているものです。

このキャムズを超えなければ、成長期へのトレンド転換が起きずに、もしかしたら製品が導入期で終焉してしまう可能性もあります。なので、企業はこのキャムズを超えるために様々なマーケティン戦略を打ち出します。

先ほど各タイプの特性でも記載したましたが、アーリー・アダプターをとアーリー・マジョリティとでは、製品に対する思想がことなります。テクノロジーに対する知識も関心も高いアーリー・アダプターに対して、アーリー・マジョリティーは新しいテクノロジーというよりもメリットや使い勝手を意識します。なので、16%に対して行ったアプローチとは異なる戦術をアーリー・マジョリティには行う必要があります。